Ik maak me er schuldig aan tijdens mijn colleges en sommige presentaties. Om mijn gelijk te krijgen of om een punt te maken refereer ik aan een Steve Jobs quote of een Apple case. Ergens weet ik dat het niet fair is, omdat het een exemplarisch voorbeeld is. Een toevalligheid. Maar het voorbeeld werkt altijd wel. Studenten slikken hun woorden in, het publiek bij de lezing knikt instemmend. Want ja..who could argue with Steve?
Ik moest er weer aan denken toen ik dit artikel op FastCoCreate las: Research—you’re doing it wrong. how uncovering the unconscious is key to creativity. Ik was benieuwd hoe Douglas van Praet op deze materie zou ingaan en welke inzichten ik er uit kon halen als het gaat om de tegenstelling onderzoek en creativiteit. Voor zover je van een tegenstelling kunt spreken?
In de tweede alina geeft Van Praet het woord al aan Jobs door te referen aan zijn quote over de iPod en de hoeveelheid verricht consumentonderzoek: “None. It isn’t the consumers’ job to know what they want.”. Gevolgd door de glorieuze triomftocht van de iPod en de opkomst van Apple als één van de belangrijkste merken van de afgelopen 10 jaar.
Ik had eigenlijk niet verder moeten lezen. Want het is té makkelijk om dit voorbeeld erbij te halen om je punt te maken: Dat consumentenonderzoek de creativiteit ondermijnt. Van Praet gaat verder door Einstein te quoten en de succesvolle, maar obligate Old Spice campagne er bij te halen. Begrijp me niet verkeerd, ik vind het een prachtige campagne, maar we weten nu wel dat het een uitzondering was. Zo’n moment dat alle sterren op de juiste plek staan. De perfecte storm. Als de Old Spice campagne in exact dezelfde uitvoering een week later was gestart had het kunnen falen. Dat idee.
Want ik denk dat er wel voorbeelden zijn waar onderzoek tot betere en meer succesvolle producten leidt. Dat het vragen aan consumenten zeker wel tot goede insights kan leiden. Als je maar de juiste vragen stelt. Nu zitten jullie op het puntje van je stoel op een voorbeeld te wachten.
Helaas.
Die heb ik nu niet paraat. Ik ben al een tijdje uit dat hele marketingspel en hou het allemaal niet meer tot achter de komma bij. Maar ik geloof dat ze er wel zijn. Succesvolle productlanceringen gebaseerd op goed consumentenonderzoek. Misschien moet ik eens bij mijn collega’s op de FCJ navraag doen.
Bottomline: Stop met het ongeneerd quoten van Steve Jobs en overal Apple bij te betrekken en kom met nieuwe voorbeelden die minstens zo magisch zijn maar wel realistisch zijn voor je publiek.
Al blijft zijn “Stay Hungry, Stay Foolish” voor mij een levensmotto…
