De-deodorant-van-mijn-opa Old Spice was afgelopen weken plotseling weer hip and happening. Waarom? De hilarische video’s van Old Spice Guy deden de ronde op het web, en dat deden ze goed. Het plot van de video’s is simpel: Old Spice Guy Isaiah Mustafa, al bekend van TV commercials in de USA, plaatst plotseling korte videoposts op YouTube, waarbij hij tevens reageert op tweets van fans. Slechts gekleed in een badhanddoek geeft hij snedige en snel herbruikbare oneliners (“Look at your man, now back to me! Look at your man, now back to me!” en “Silver Fish Handcatch!”) Het resultaat is een virale storm die zijn weerga niet kent waar menig bekend acteur en internet-celebrity aan meedoet. Old Spice Guy maakte zo’n 200 video’s die vooral uitblinken in absurditeit (“Silver Fish Handcatch!”) en de rappe opmerkingen van Isaiah. Door bekende twitteraars te antwoorden en beroemdheden en zelfs de beruchte reaguurdersclan 4Chan in je campagne te betrekken versterk je het effect alleen maar. Zelfs zo goed dat Alyssa Milano een eigen videoresponse maakt!
Toen kwam Cisco.
Dat is dan toch jammer. Doug Webster van het Cisco Service Provider Marketing Team, plaatste eerst een video met een uitleg van het concept achter de campagne en waarom ze Old Spice nadoen. Uit respect, omdat het zo mooi was. Maar ze slaan zelf volledig de plank mis. Nu is het inzetten van Ted from Accounting nog wel een grappige insteek. Door hem met een handdoek om zijn boekhoudkleding in de badkamer weg te zetten zie je direct de gelijkenis met Old Spice. Maar dan de inhoud. Die is compleet niet grappig. Bij Old Spice kun je in elk geval geen glimlach onderdrukken, bij Ted is het volledig niet grappig.
SocialTimes heeft een eerste analyse waarom deze video’s bij Cisco niet werken
- Ted was niet bekend – Waar The Old Spice guy al bekend was van de TV commercials moest Ted met compleet nul bekendheid beginnen
- Cisco mist de focus op Twitter – Door verschillende accounts te gebruiken verwatert het retweet en virale effect van de campagne
- Cisco kopieerde niet voldoende – Ted staat in een badkamer met een handdoek en antwoord tweets. Maar ze hadden nog verder kunnen gaan. Waar zijn de grappige oneliners (“Silver Fish Handcatch!”) die Old Spice wel heeft? Die maken het onder andere viraal en waard om door te vertellen.
In de reacties bij de blogpost wordt nog aangehaald dat hier duidelijk een verschil is tussen B2C en B2B in producten. Daar zit misschien iets in. Ik vind de koppeling met offline met name belangrijk voor het succes. Old Spice heeft een duidelijke omzetstijging gezien, maar dat ligt niet puur aan de online campagne. Omdat Old Spice guy al bekend is van TV en andere campagnes in de USA, zit hij al in het hoofd van de consument. Een online campagne kan dan bijdragen aan het succes, maar is zeker niet de enige factor. Laten we nu niet gaan roepen dat de ROI van Social Media is bewezen. Wat we wel kunnen zeggen is dat de ROI van een goede marketingstrategie en -creatie is bewezen. Twitter heeft er niet voor gezorgd dat er meer deodorant is verkocht.
Een extra reden voor het succes van Old Spice is volgens mij de aansluiting met de internet cultuur. De header op YouTube met “I am on an Internet” geeft voor insiders al een gevoel dat Old Spice een beetje speelt met de typische geektalk op fora, Twitter en blogs. Door specifiek op grote blogs te antwoorden snap je dat het wordt gepubliceerd op die blogs. Door op Anonymous te reageren voed je het idee dat je 4Chan snapt. En natuurlijk een vis in je video. Jammer dat er geen kitten bij zat of een das. Zou Old Spice Guy uit Kenia komen eigenlijk?
Silver Fish Handcatch!
