Een van mijn goede vrienden is Sales Engineer bij een machinefabriek in Brabant. Hij werkt daar al tientallen jaren en zo nu en dan post hij er iets over op Facebook. Een nieuwe machine die wordt opgeleverd voor een klant. Het feit dat ze een regionaal goed doel sponsoren. Of gewoon een nieuwtje uit de markt. Tussen alle berichten over onze vriendengroep, zijn vakanties en de weekenden in de kroeg met goed bier scroll ik er langs en vind ik het leuk om te lezen waar hij mee bezig is. Soms zet hij er zelf wat bij, soms is het niets meer dan een link met een plaatje.
Ik heb geen idee of deze fabriek bezig is met digitale transformatie. Of hij als sales engineer bezig is met wat hij wel en niet op Facebook zet voor zijn klanten.
Mijn goede vriendin is Global Accounts Manager bij een multinational, toevallig ook in de bouwindustrie. Ze reist de wereld over, geniet van haar gezin en pakt concertjes mee waar mogelijk. Soms zie ik op haar LinkedIn tijdlijn iets voorbij komen waar ze met haar werk mee bezig is. Een persbericht, een foto van een project. Ik heb geen idee of ze deze berichten moedwillig plaatst voor klanten of uit trots voor het werk wat ze doet. Ik ken haar lang genoeg om in elk geval te gokken op het laatste, maar ik ken haar professionaliteit goed genoeg dat de eerste net zo hard zal meetellen. Targets baby!
Is die multinational bezig met een digitale transformatie? Moeten de accounts- en salesmedewerkers mee in de digitale veranderingen die sneller gaan dan we allen bij kunnen houden? Misschien wel. Ik spreek haar niet zo vaak, maar ik kan me niet voorstellen dat ze op Linkedin of Twitter cursus zou gaan. Een diploma social media halen. Flauwekul.
Mijn punt is, het maakt me niets uit of deze berichten gecoördineerd en gepland de wereld in komen. Ik ken deze twee vrienden lang genoeg om te weten dat ze niet klakkeloos alles op Facebook of Linkedin plaatsen als ze er niet zelf achter staan. Het zijn professionals in hun vak. Ze hebben een mening en zijn niet bang om die te uiten.
Ik zie alleen de posts die zij plaatsen. Ik ken hun collega’s niet. Ik heb geen directe binding met hun branches en ik ben zelf geen sales of accounts professional (nee echt niet…). Ik zie wat zij plaatsen en dat geeft me waarde. Ik waardeer het dat ze tussen alle bier-, baby- en vakantiekiekjes zo nu en dan wat plaatsen over hun werk. Misschien plaatsen hun collega’s wel exact dezelfde foto of hetzelfde persbericht. Maar die zie ik niet. Het is mijn online wereld waar ik alleen hun betrokkenheid bij de materie zie. En dat geeft mij waarde. Het past bij ze en dat is wat telt.
Is het dan minder authentiek wat ze doen? Deze gedachte speelt door mijn hoofd sinds ik vrijdag een discussie met vakgenoot Marco Derksen had over zijn artikel “KPN heeft digitale transformatie niet begrepen”. Ik had die ochtend eveneens de nieuwsbrief van Howards Home gelezen waar Marco naar verwijst. Met het artikel over de KPN case en social selling. Ik las het met plezier, niet in de minste plaats omdat Jan-Willem Baijens er werd geïnterviewd. Ik heb met Jan-Willem gewerkt tijdens een korte opdracht bij KPN, waar ik met een team het blog KPN&Co heb opgezet en de redactie over heb gevoerd. Jan-Willem nam het stokje over na mijn vertrek dus ik vond het leuk om te lezen waar ze nu staan.
In mijn periode bij KPN heb ik het blog opgezet, de redactieformule inhoudelijk ingevuld en vooral zelf achter het toetsenbord gezeten om artikelen te schrijven. Ik ben eerlijk, het was niet mijn meest succesvolle opdracht en ik merkte dat KPN geen organisatie is waar ik in pas. So be it.
In het artikel van Howards Home wordt onder andere gesproken over social selling, een term voor het proces waar sales-medewerkers directe interactie hebben met prospects via social media. Op zoek naar een definitie zag ik dat er zelfs masterclasses voor zijn in Rotterdam bij het ISAM. En ik kwam een interview tegen met de bedenker van het social selling programma bij KPN.
Hmmm…
Marco’s artikel afgelopen vrijdag raakte een snaar bij me. Ik kon toen niet helder krijgen waar het zit. Maar nu lees ik weer deze zin rondom social selling en employee advocacy: “Maar dan moet het wel authentiek zijn en niet een voorgeprogrammeerde machine die alleen maar content rondpompt.” En dat vind ik gek.
Ik krijg altijd de kriebels bij dat woord authentiek. Ik vertelde al over mijn twee vrienden in sales die zo nu en dan wat posten. Ik ken ze al 35 en 25 jaar dus ik kan hopelijk goed inschatten wat authentiek is bij ze. Maar eerlijk gezegd, het kan me geen bal schelen of die persberichten en foto’s die ze posten geregisseerd zijn door een marketing- of communicatie-afdeling. Het past bij ze, dus ik vind het prima. Zou het minder authentiek zijn als ik weet dat er een mailtje de afdeling over gaat “Even allemaal dit persbericht delen, is goed voor ons!”. Nee. In dit geval niet. Het verandert niets aan wie ze zijn en wat ze doen.
Marco laat in zijn artikel zien hoe meer KPN-medewerkers hetzelfde bericht rondpompen op met name Twitter. Ik heb een paar van die accounts bekeken en ik moet eerlijk zijn, daar spetteren de persoonlijkheden niet echt van het scherm. Het zijn geen accounts die veel interactie met de buitenwereld lijken te hebben, dus tja, wat is dan de waarde van het rondpompen van die voorgekookte berichten op Twitter? Daar ben ik het 100% met Marco eens. Ik wil niet zo ver gaan om het een digitale doodzonde te noemen, maar het ziet er niet uit alsof er goed op wordt geregiseerd en geacteerd door het verantwoordelijke team. Zou er iemand zijn die bekijkt wat de resultaten zijn van dit soort programma’s en software? Is er vooraf nagedacht over een mogelijk key metric? Wanneer is het programma succesvol? Of is het een experiment en wordt er naar een bewegend doel gewerkt?
Ik weet het allemaal niet en dát is wat ik me afvroeg. Iedereen mag een mening hebben over een bepaalde methode om je klanten te bereiken en te raken. Om een gesprek op gang te brengen of de relatie te verstevigen via een sociaal kanaal. Maar hou dan ook in gedachten of het effect heeft. Of het werkt. Is de relatie met die klant verstevigt? Haal je er grotere orders mee binnen? Wordt het gewenste resultaat gehaald?
Zelfs dán kun je nog afvragen of het doel de middelen heiligt. Ik denk dat dit soort korte termijn denken een lange termijn visie in de weg staat. Daar zijn Marco en ik het echt wel over eens. Maar ik ben vooral benieuwd wat er onder de streep staat. Werkt het?
Of het dan authentiek is of niet, het is niet aan mij om dat te beoordelen over anderen. Als een salesmedewerker er geen problemen mee heeft om zijn eigen tijdslijn vol te gooien met voorgekookte berichten én zijn volgers vinden het prima én het levert onder de streep iets op, wie ben ik dan om ze terug te fluiten? Ik zou ze dan liever wat bijsturen en kijken of er een volgende stap is te zetten.
Ik meen dat Marco morgen een blogpost op Marketingfacts plaatst over deze discussie. Ik begrijp dat er vooral instemmend is geknikt dat dit soort praktijken een digitale doodzonde zijn. Ik wil niet zo ver gaan. Ik hoop dat Jan-Willem en zijn collega’s maandag bij de koffieautomaat een praatje maken over deze mini-storm in een borrelglaasje. Eens bekijken hoe ze hun collega’s verder kunnen meenemen in de digitale transformatie. En met Howards Home een gesprekje hebben over de manier waarop KPI’s zijn bepaald voor dit programma.
