kaliber

In de turbulente en dynamische wereld van (online) advertising is het een vloek om terug te kijken. Of dat nu gaat om oudere technologie of simpelweg “hoe we de dingen deden”. Toch springen we in de tijdmachine en gaan we terug naar 25 juli 1965.

Bob Dylan stapt op het podium van het Newport Folk Festival. Het publiek komt voor hem, de folkzanger met een akoestische gitaar. Maar Dylan gooit hij het plots over een andere boeg. Hij plugt een elektrische gitaar in en begint zijn set. Fans reageren geschokt en verward op het overstuurde geluid. Ze zien hem liever in zijn traditionele rol zien als de Grote Roerganger van de Folk Revolutie. Na drie nummers verlaat Dylan het podium onder luid gejoel.

De geschiedschrijving is onduidelijk of het boe-geroep kwam omdat Dylan en zijn band elektrisch speelden of omdat ze slechts een set van 15 minuten hadden voorbereid, en het publiek duidelijk meer wilden. Hoe dan ook, dit moment was cruciaal in de geschiedenis van rock ‘n roll muziek. Muzikanten gebruikten al elektrische gitaren en versterkers, maar Dylan zorgt met dit optreden eigenhandig een nieuw muziekgenre, folkrock. Je moet maar durven.

We gaan verder terug met onze tijdmachine. Naar een andere uitvinding die de creativiteit vooruit bracht. In 1841 vindt John Goffe Rand de verftube uit. Hij kreeg het patent op de tube met de schroefdop, die vanaf 1842 exclusief door Winsor & Newton werden verkocht. Dit is de tube zoals wij die nu nog kennen.

Deze uitvinding zorgde voor een revolutie in de schilderkunst. Vóór de komst van de verftube maakten schilders hun eigen verf, maar door de samenstelling konden ze deze verf niet buiten gebruiken. De verf droogde te snel uit, waardoor de schilder een schets moest maken van een landschap om het daarna binnen verder te schilderen. Verf in een afsluitbare tube droogde echter niet uit en zo konden schilders ineens wél naar buiten om volledige schilderijen te maken. Ineens konden ze en plein air werken en de vluchtige effecten van licht en kleur vastleggen. Zo ontstonden compleet nieuwe kunststijlen, zoals het Impressionisme en later het pointillisme.

Dichter bij huis – in 1993 – verscheen de eerste webbrowser, Mosaic. De makers van deze browser zouden een jaar later de internetrevolutie ontketenen met de Netscape browser. Plots was het World Wide Web niet meer een exclusief domein van de wetenschap en defensie. Het web was nu ook toegankelijk voor consumenten. Niet alleen om te consumeren, maar vooral om hun eigen stem te laten horen. We kregen homepages en weblogs. De ‘bloggers’ waren de pioniers in het ontginnen van het web. Zij waren de ontdekkingsreizigers van cyberspace en vertelden op hun eigen gebouwde platformen over de nieuwe wereld die zich online ontvouwde. Creativiteit en ontdekkingsdrift in één.

Dit zijn slechts een paar voorbeelden uit de geschiedenis. Allemaal hebben ze een constante: Creativiteit laat zich niet muilkorven door technologie. Echt creatieve geesten gaan juist aan de haal met nieuwe technologie, van een verftube tot een Marshall versterker en een webbrowser. En dat is precies wat we nodig hebben. In een online wereld die wordt gedomineerd door de algoritmische eenheidsworst van sociale platformen die onze dataprofielen uitbuiten. Waar koffietenten uitwisselbare interieurs hebben, net als de uitwisselbare en weinig originele influencers met dezelfde uitwisselbare havercappu’s en esma’s op hun tijdlijn. In deze Age of Average (dank je wel Alex Murrell) veranderen merken langzaam maar zeker in één grote beige eenheidsworst. Even buiten de lijntjes kleuren is er niet meer bij, want aandeelhouders, cancelculture en ophef liggen op de loer.

Daarom ben ik zo blij dat AI nu in de handen van de consument ligt. Het luidt een nieuw creatief tijdperk in. Een tijdperk waar minstens zoveel uitwisselbare drek over ons heen wordt gestort. Immers, “as an AI Language Model, I cannot–” jajajaja… ChatGPT zal uit zichzelf niet veel creativiteit geven, zoveel weten we al wel. En natuurlijk is het hilarisch hoe crypto-scammers zich in een weekend omscholen tot Promp-Fu Master of Text2image Whisperer. Maar we hebben het nodig om tot écht nieuw creatief werk te komen. Om de ontdekkingsdrift in ons los te maken en nieuwe horizons te verkennen. Zullen vakgenoten ons ontvallen? Vast en zeker. Gaan we juridische, ethische en sociale onrust krijgen? Nou en of. Moet ons dat tegenhouden om door te zetten en te pionieren, op zoek naar het onbekende? Absoluut niet!