We hebben de mond vol over de enorme mogelijkheden en het ongebreidelde potentieel van social media. Helaas gaan veel merken nog voorbij aan een aantal cruciale eerste stappen die je zou moeten zetten. Intussen verzamelen ze Twitter, Facebook en Hyves-fans alsof het voetbalplaatjes zijn en is het na een tijdje dat men zich afvraagt: “Maar waarom? En nu?” Een nieuwe studie van Vivaldi Partners en Lightspeed laat zien welke successen in social media zich laten vertalen in omzetgroei en winstgevendheid. De rapportage laat daarnaast verrassende grenzen zien van social media marketing. Snelle games, kort-cyclische mobiele apps, flauwe video’s, het draagt allemaal minder bij aan de groei van een onderneming dan gedacht werd. Wat werkt wel? Fast Company is in de cijfers gedoken en geeft een aantal interessante casestudies van successen en de mindere acties. Wat me daarbij opvalt is dat de succesverhalen vaak niet breed gedragen worden in de, om het maar een naam te geven, Social Media Media. De weblogs, whitepapers en powerpoint-decks van de vele social media experts, guru’s en consultants.
Zo zet Fast Company cases van Axe en Clinique naast elkaar. De Axe campagnes kennen we allemaal wel, de video’s, de apps. Maar is het succesvol? Natuurlijk geeft het een flinke naamsbekendheid, maar zet die om in verkopen en positief ambassadeurschap? Bij Axe is het in elk geval een stuk minder dan bij Clinique. De laatste adverteert niet met hormonaal opgevoerde campagnes, maar geeft tips over het aanbrengen van make-up. OK, hier telt het verschil man-vrouw wellicht mee, maar de cijfers liegen er niet om voor de merken. Fast Company beschrijft de volgende vijf regels met cases.
Advocates trump followers -Starbucks heeft vele malen meer volgers en fans online dan Dunkin’ Donuts, maar Dunkin’ centreert hun marketinginspanningen op het creëren van fans en ambassadeurs. Dit resulteert in een positievere merkwaarde voor het merk.
Context matters – Social context is belangrijk voor merken. Biermerk Budweiser had meer succes met promotiemateriaal voor de gezamenlijke tailgate-parties bij de universiteiten dan het uitgedoofde Bud.TV.
Not every brand should be social – Een lastige conclusie die ik niet helemaal kan onderschrijven. Omdat Gilette al enorm populair is, hoeft het niet per s aan social media te doen.
Social tools are a means, not an end – Zie het hierboven beschreven verhaal van Axe en Clinique. De instrumenten zijn er om een verhaal te vertellen, als verlengstuk van je merk, je bedrijf, je mensen, je kapitaal. Gebruik het niet om het maar te gebruiken.
Gimmicks marginalize trust – Het onderzoek van Viveldi laat zien dat de campagnes van Burger King, van de Subservient chicken tot en met Whopper sacrifice, minder merkvertrouwen opbouwen dan de kleinere campagnes van concurrent Wendy’s. Fast Company: “BK’s ploys, created by ad stars such as Crispin Porter + Bogusky and the Barbarian Group, may do more for those agencies’ social currency than Burger King’s.”
Interessante bevindingen en ik ben benieuwd hoeverre ze andere onderzoeken en metingen tegenspreken. Het complete artikel is bij Fast Company te lezen en bij Vivaldi is meer te lezen over hun Context-Digital werkwijze om sociaal kapitaal op te bouwen.
