Ik acht de kans vrij groot dat je een email adres hebt. Via je werk, eigen domein, je internetprovider, Gmail, Hotmail of een ander gratis mailadres voor alle inschrijvingen bij apps, sites en services. Op dat mailadres heb je zeker een of meer nieuwsbrieven ontvangen. Of dat nu gebeurde omdat je een verkeerd vakje aan- dan wel afvinkte bij je online bestelling, omdat je ergens een mailadres achterliet voor een gratis download of om op de hoogte te blijven van je favoriete onderwerp, nieuwsbrieven zijn er in alle soorten en maten.
Het fascineert me dat nieuwsbrieven al zo’n lang leven zijn beschoren. Sinds er email is, bestaan de nieuwsbrieven. De laatste maanden zie ik een kleine opleving in de populariteit van dit medium. Dit gebeurde al in de BeforeTime, zoals Angelsaksen het leven voor maart 2020 fraai verwoorden. Of dit is versterkt door de globale lockdown is nog moeilijk te zeggen.
Waarom verschillende soorten nieuwsbrieven
Als je een nieuwsbrief gaat schrijven en publiceren, is het goed om na te denken over het format. Over de vorm en de stijl. In mijn database van 100+ titels uit binnen- en buitenland zijn patronen te herkennen. In dit artikel zal ik de verschillende formats van email nieuwsbrieven op een rij zetten. Als inspiratie voor je eigen nieuwsbrief. Om nieuwe titels te ontdekken in een format wat je bevalt.
De 10 nieuwsbrief formats
Onderstaande lijst is constant in ontwikkeling en er zijn geen harde grenzen aan te geven. Een nieuwsbrief kan prima in meerdere categorieën vallen. Het is geen exacte wetenschap, maar meer semi-arbitraire keuzes om overzicht in het nieuwsbrief landschap te brengen.
Ik heb bij elke vorm een leesmoment toegevoegd. Je informatiebehoefte in de ochtend is anders dan aan het einde van de dag. ‘s Ochtends wil je wat headlines, in de avond mogelijk meer een diepere duik in een onderwerp.
Rest mij nog 1 disclaimer te maken. Ik laat twee formats expliciet achterwege. De nieuwsbrieven van webwinkels met nieuwe producten en gepersonaliseerde aanbiedingen. Deze zijn sterk op conversie gericht. Een uitstekend streven maar niet passend in deze lijst. Eveneens laat ik de nieuwsbrieven van kranten achterwege die de voorpagina in je inbox leggen, inclusief commentaar, column en stripje. Minstens zo interessant als lezer, in deze lijst zoom ik in op de nieuwsbrieven waar de stem van de schrijver doorklinkt. Niet de keuze van een meerkoppige redactie.
1. Intro + gecureerde links
Wat is het
We beginnen met het meest voorkomende format. Als we in de geschiedenist zouden duiken van nieuwsbrieven, vermoed ik dat de proto-nieuwsbrief deze vorm heeft. Een korte intro van de auteur en vervolgens een lijst met links, inclusief kort commentaar. De links zijn opgebouwd uit het surfgedrag van de auteur.
Welk leesmoment
Het ligt aan de lengte van de nieuwsbrief. Sommige van deze titels vind ik prettig aan het begin van de dag, zeker als ze kort zijn. Of tijdens je koffiepauze. Even je gedachten verzetten.
Voorbeelden
2. Links met uitgebreid commentaar
Wat is het
Dit format is sterk in opkomst. Het houdt het midden tussen gecureerde links en een publieke blogpost. Je krijgt een link naar een relevant (en vaak lang) artikel, inclusief de uitgebreide analyse van de nieuwsbrief-auteur. Hier sijpelt natuurlijk het standpunt van de auteur door, wat de nieuwsbrief juist zijn eigen stijl en stem geeft. Het aantal links in deze nieuwsbrief is laag, de informatie-dichtheid is hoog. De bewaar- en terugleesfunctie van deze titels is ondergewaardeerd.
Welk leesmoment
Deze nieuwsbrieven zijn er om de tijd voor te nemen. Dit lees je niet snel tijdens een plaspauze of in de rij voor de kassa. Deze nieuwsbrieven nemen al snel 10 – 15 minuten van je tijd, afhankelijk van de hoeveel relevante links. Dit zijn nieuwsbrieven die je rustig op de bank leest en bewaart om later naar te refereren als je bijvoorbeeld zelf onderzoek doet naar het onderwerp.
Voorbeeld
3. Lange blogpost in de mail
Wat is het
Wederom een format wat ik steeds vaker zie. Waar de blogpost nog altijd een rol heeft op het publieke web, zie ik gelijktijdig meer geavanceerde Twitter-threads ontstaan, die als een web uitspreiden om een onderwerp aan te kaarten. Deze nieuwsbrief-vorm valt er tussen. Het is niet zo publiek (vindbaar) als een blogpost, het heeft geen beperkingen in format en bereikbaarheid als een thread op Twitter, maar het is een semi-openbare publicatievorm. Blogposts worden in de mail verstuurd als ware het nieuwsbrieven. Het voelt meer persoonlijk, alsof een handgeschreven brief op je deurmat valt. Deze nieuwsbrieven zijn onregelmatiger in de verschijningsfrequentie. Let op: De nieuwsbrieven zijn speciaal geschreven voor de email-abonnees. Dit is iets anders dan een email-abonnement op de laatste blogposts van een publiek weblog.
Welk leesmoment
Dit is sterk afhankelijk van de intentie van de auteur. Sommige nieuwsbrieven zijn heel verhalend en lenen zich om mee te nemen in je rondje blogs/RSS feeds die je nog volgt. Andere nieuwsbrieven kun je direct meelezen in je reguliere mail op het moment dat het jou uitkomt.
Voorbeeld
4. Kort als Seth
Wat is het
Elke marketeer is bekend met de naam Seth Godin. De bedenker van termen als Permission Marketing en Purple Cow en dertig jaar een voorloper op het gebied van online marketing. Zijn blogposts zijn kort en krachtig en je kunt je er eenvoudig op abonneren. Zo krijg je elke dag een korte blogpost van Seth in je mail. Ik vind het een wat matige uitvoering van het idee. Je kunt het principe van Seth (korte boodschap, eenvoudige uitvoering) heel goed mail-only maken. Mail first, web second. Door te kiezen voor een kort en handzaam format (leestijd < 1 minuut) kun je een trouw publiek aan je binden.
Welk leesmoment
Lees het als je het tegenkomt in je mailbox. Het kost je niet veel tijd om te lezen dus waarom zou je het overslaan? Als schrijver kan dit format eveneens interessant zijn om in bulk vooruit te maken en wel in een constant ritme bij de lezer aanwezig te zijn. Het is goed te combineren met andere mails rondom je dienst of service.
Voorbeeld
5. Promo voor diensten
Wat is het
Ik vind dit een lastige categorie. Veel nieuwsbrief-auteurs hebben vaak iets te verkopen. Een cursus, een ebook, webinar of ander digitaal product. Dat is prima en het is geen probleem om dit aan je lezers kenbaar te maken. Naar mijn smaak is er wel een grijs gebied waar het teveel wordt. Als elke introductie begint met drie links naar webinars en online cursussen en er speciale “one time offers” worden gestuurd, dat gaat het naar spam ruiken. Het verschilt per auteur en per onderwerp, maar ga hier dus omzichtig mee om.
Welk leesmoment
Ik scan de mails of er iets anders van waarde in is te vinden. Dit gebeurt bij mij in de ochtend en het einde van de dag, als de bulk van nieuwsbrieven binnenkomt.
Voorbeeld
6. Een magazine in je mail
Wat is het
De spellijnen op het veld zijn niet scherp afgetekend. Er is geen duidelijke grens wanneer een nieuwsbrief een lijst met links is, of wanneer het een magazine wordt. Er zijn titels die periodiek in een vast format komen, langer zijn dan een gemiddelde gecureerde linkmail, commentaar bevat, onderbrekingen zoals animated gifs of een leuke tweet. Ze voelen als een magazine in je inbox, waar je zo een uur of wat mee zoet kunt zijn.
Welk leesmoment
Dit zijn de mails die je niet even op je telefoon leest. Het is meer iets voor de tablet of desktop/laptop, waar je echt de tijd voor neemt. Zie het als de weekendbijlage in je mailbox.
Voorbeeld
7. Journalisten-die-mailen
Wat is het
Kranten en online publicaties zoeken naar nieuwe modellen om publiek langdurig aan zich te binden. Deze vorm lijkt goed te werken. Je kunt je abonneren op de artikelen van een specifieke journalist. De curator op een vakgebied die jou tijdig informeert. Een premium versie van deze categorie is de journalist die naast de online artikelen een nieuwsbrief bijhoudt met meer achtergrond informatie, vertelt over het proces of nog meer deelt over een specifiek onderwerp. Een format waar naar mijn mening toekomst in zit.
Welk leesmoment
De nieuwsbrief concurreert in tijd met de online publicatie. Hierdoor kan de inhoud van de nieuwsbrief op gespannen voet leven met wat er in de advertentierijke omgeving van de broodheer is te vinden. Je kunt als lezer je minuut maar 60 seconden gebruiken, dus je zult hier zelf een moment in moeten vinden. Mijn ervaring is dat deze nieuwsbrieven ook vaak in de weekenden en in de avond een plek vinden.
Voorbeeld
8. Deepdive in een onderwerp
Wat is het
Dit zijn de gespecialiseerde nieuwsbrieven die met enorm veel zorg worden samengesteld, waar veel onderzoek aan vooraf gaat en de expertise van de schrijver duidelijk naar boven komt. Elke editie van de nieuwsbrief pakt een onderwerp of nieuwsmoment en gaat er diep op in. Met extra links, commentaar, interviews en andere mediavormen als audio en video. In deze categorie zijn veel betaalde nieuwsabonnementen te vinden, al dan niet in combinatie met andere diensten als een besloten community, webinars en extra downloads.
Welk leesmoment
Net als de journalisten die mailen (wederom, de lijnen zijn dun) en het tijdschrift in je inbox is dit een format waar je de tijd voor moet nemen. De edities hebben een bewaarfunctie en zijn vaak ook online goed terug te vinden. De vraag is of elke editie religieus wordt gelezen vanwege de reikwijdte van de links en achtergronden.
Voorbeeld
9. Experimenteel
Wat is het
Ik noemde dit al in de intro. Het is geen vastomlijnd format, meer een karaktereigenschap van de redactie. Durf je te experimenteren met je nieuwsbrief. Ik heb het dan niet over A/B testen van je onderwerp-regels, maar durf je te spelen met het format wat in de inbox verschijnt. Een verrassing voor de lezer te zijn in vormgeving, in interactiviteit of communicatie.
Welk leesmoment
Als je gaat experimenteren, geef de lezer dan de tijd om te wennen aan het idee. Stuur je nieuwsbrief niet om 7 uur in de ochtend, als de lezer aan het ontbijt het nieuws doorneemt. Gebruik een verloren moment op de dag (de 4 uur dip?) of maak een speciale weekend editie.
Voorbeeld
- ActionRocket of probeer deze voor de Valentijns/reguliere versie
- Superorganizers & Divination – Twee nieuwsbrieven die hun betaalde abonnementen bundelen in één abonnement.
10. Pop-up nieuwsbrieven
Wat is het
Rondom Brexit maar zeker in deze tijd van de coronacrisis zie ik de pop-up nieuwsbrief ontstaan. Nieuwsbrieven die een duidelijk afgebakend onderwerp hebben en een korte periode bestaan. Goed, bij Brexit heeft het iets langer geduurd, de corona-nieuwsbrieven zijn hopelijk een korter leven beschoren. Je kunt prima vanuit de informatiebehoeften van je lezer een tijdelijke nieuwsbrief starten, waarbij je weer put uit één van de bovenstaande formats.
Welk leesmoment
Pop-up nieuwsbrieven zijn informatief van aard en bieden de lezer richting en duiding. Ze passen goed in de ochtendconsumptie van de lezer. Maak je een meer beschouwende pop-up nieuwsbrief, verhuis dan naar de avonduren of het weekend. Vakantie pop-up nieuwsbrieven zijn een ondergewaardeerde categorie!
Voorbeeld
Tenslotte
Als je van plan bent om je eigen nieuwsbrief te starten, denk eens na over (of experimenteer met!) bovenstaande vormen. Maak een paar proef-edities en bedenk waar je je eigen stem in kwijt kunt. Het mooie van email is dat je nergens aan vast zit. Als je besluit om na een aantal edities het roer om te gooien, dan kun je dat natuurlijk doen. Neem hier wel je lezers in mee, zodat ze niet voor verrassingen komen te staan.
Wil je op zoek naar meer interessante nieuwsbrieven? Mijn groeiende lijst op Thanks For Subscribing kan je verder helpen.
De afgelopen week was een kleine achtbaan voor me. Een achtbaan die al in april startte. Ik maakte bekend dat we (mijzelf, Oskar van Rijswijk en Patrick Mackaaij) werkten aan een e-book over Evernote. Onder de originele titel 
