substack

Terwijl ik deze intro schrijf vliegen er twee doelpunten van Oekraïne in het net. Tegen de tijd dat de nieuwsbrief verzendklaar is, staat onze koning een euh…koninklijk dansje te doen. Hoe dan ook, deze nieuwsbrief is EK-vrij maar verder ramvol met meningen. Niet van 17 miljoen bondscoaches maar wel 5 nieuwsbriefmakers die ik hoog heb zitten. Hoe denken zij over de nieuwe privacy-maatregelen van Apple in de Mail app? Lees snel verder!

Blog on!

---

De meest geklikte link in de vorige editie van deze nieuwsbrief was de tip voor de Chrononauten nieuwsbrief. En terecht!

---

Lees jij deze nieuwsbrief wel?

Als het aan Apple ligt, hoef je vanaf september niet meer paniekerig de open rate van je nieuwsbrief bij te houden. De komst van iOS 15 en MacOS Monterey introduceert Mail Privacy Protection. Apple’s eigen ingebouwde Mail.app zal vanaf dat moment niet meer aan de verzender doorgeven of de email is geopend door de ontvanger. Deze praktijk is al jaren gemeengoed door zogenaamde tracking-afbeeldingen. Dit zijn kleine afbeeldingen in een email. Ze worden geladen op het moment dat je een email opent. Op die manier kan de verzender van de mail “zien” of de mail is geopend. In deze mail zitten ze ook. Als jij afbeeldingen aanzet in de mail, krijg ik een signaal dat je de mail hebt geopend. Tot zover is dat nog niet echt een probleem, maar zoals gewoonlijk moeten marketeers er weer een potje van maken. De tracking-images openden een doos van Pandora voor datagedreven dollarverzamelaars, want je krijgt veel meer informatie dan enkel of een mail is geopend. Denk aan locatie, mailadres, IP adres en meer. Samen met andere online trackers kon zo een steeds beter profiel worden opgebouwd. De open rate (het aantal opens / het aantal verzonden mails) van je nieuwsbrief werd een redelijke indicator hoe goed je emails worden ontvangen.

Maar tegelijk begint het kat-en-muis spel tussen dataverzamelaars, mailcliënts en eindgebruikers. We installeerden adblockers, partijen als GMail laten standaard geen afbeeldingen zien, en zo werd de betrouwbaarheid van de open rate al een stuk minder.

Apple gaat daar nu nog eens overheen. Vanaf september, als iOS 15 en MacOS Monterey publiek beschikbaar zijn, zal de eigen Mail app alle trackingpixels standaard tegenhouden. Eveneens wordt het tijdstip van openen niet meer accuraat doorgegeven, IP adres van de ontvanger geblokkeerd en alle emails worden door Apple standaard als “open” doorgegeven, ongeacht of je de mail werkelijk opent of niet. (Bron: deze zeer duidelijke en uitgebreide Google Docs met up to date informatie) Voor de duidelijkheid, dit betekent niet dat Apple je mail werkelijk opent.

Je zou denken dat dit grote paniek betekent bij nieuwsbriefmakers, marketeers en platforms als Substack en Revue. Smoort Apple de nieuwsbrief-renaissance in de dop? De meningen zijn er nog behoorlijk over verdeeld de afgelopen dagen. Joshua Benton schrijft op Nieman Lab dat Apple naast het vermorzelen van de data-industrie van Facebook c.s. nog een ander doel voor ogen heeft, Substack neerhalen. Nathan Barry, eigenaar van mailplatform Convertkit is van mening dat de stap in het nadeel is van de makers, omdat we steeds minder middelen hebben om een schone abonneelijst te houden. Casey Newton schrijft in een uitstekende analyse dat de industrie zich weer moet aanpassen en dat er meer signalen zijn die het succes van je nieuwsbrief bepalen.

Ik besloot eens in eigen kring rond te vragen. Hoe kijken nieuwsbriefmakers die al een paar jaar bezig zijn naar deze ontwikkeling en hoe belangrijk is de open rate voor ze? Of is het slechts één onderdeel om te bepalen hoe je nieuwsbrief het doet?

Erwin Blom van de dagelijkse Handpicked nieuwsbrief

“Voor mij is de openingsrate als schrijver belangrijk, het geeft me een gevoel of wat ik schrijf nog belangrijk genoeg is voor mensen om de mail te openen. Maar het gaat mij vooral om de lange termijn trend dan de individuele cijfers. Bij Handpicked is die trend goed te meten.”

Hay Kranen van het altijd fraaie Circulaire

“Privacy vind ik belangrijk, dus ik ben blij dat Apple deze stap gaat zetten. Ik kan via mijn mailplatform zien welke links het meest zijn aangeklikt. Dat vind ik fijn, maar ik voel me er oncomfortabel bij dat ik ook kan zien wie dat waren en wanneer ze klikten. Ik haal de waarde van mijn nieuwsbrief vooral uit de reacties die ik krijg van mensen, niet uit abstracte percentages en statistieken.”

Elger van der Wel, die al jaren de medianieuwsbrief Elger verstuurt

“Ik zie dat de open rate met de jaren redelijk consequent is. Het is dan ook geen ramp als mijn open rate beïnvloed wordt door Apple’s nieuwe privacyfunctie. Ik focus zelf qua cijfers altijd al meer op welke links er veel/weinig worden aangeklikt, omdat dat meer zegt over de inhoud dan puur de open rate van mijn hele nieuwsbrief.”

Jonas Nouwen, wiens nieuwsbrief Bladendokter een onderdeel is van een complete communicatiestrategie

“De nieuwsbrief is voor ons een goede manier om mensen naar de site te krijgen. Naast de open rate zijn verkeer van nieuwsbrief naar de website belangrijk om te meten. Dat doe ik door de links in de mail te taggen. Dat blijft bestaan en dat telt voor ons. Daarnaast zijn conversie van lezer naar abonnee belangrijk en hoeveel mensen zich afmelden. Ik zie voor ons nu nog weinig problemen op dat vlak. Het schoonhouden van een lijst wordt wel meer ingewikkeld.”

Patrick Loonstra, maker van de design-nieuwsbrief Good Monday

“De open rate van Good Monday is al jaren op hetzelfde niveau. Dus ik maak me er niet zo druk over. Eigenlijk is het juist wel goed dat er steeds meer geblokkeerd wordt. Dan gaan we weer eens bouwen, schrijven en delen op basis van wat zelf willen vertellen en we horen wat anderen willen lezen. En niet alleen maar iets sturen op basis van data en statistieken.”

Alle makers (is het gek dat ik me nu afvraag waarom ik alleen mannen heb gevraagd?) zeggen eigenlijk hetzelfde: De open rate is al jaren op hetzelfde niveau en ik haal de waarde van de nieuwsbrief vooral uit andere signalen.

Ik denk er hetzelfde over. Toevallig zag ik dat op de kop af twee jaar geleden de eerste OPEN nieuwsbrief verstuurde en voor mij geldt hetzelfde. Vanaf de start is de open rate vrijwel hetzelfde (tussen de 40 en 45%) en ik geniet vooral van de antwoorden, tips, verbeteringen en complimenten die ik van jullie krijg. De open rate is een goede indicator maar niet zaligmakend. Ik ben het eens met Jonas, de open rate is een goede manier om te zien wie nog interesse heeft in je nieuwsbrief. Je kunt aan de hand van die data je lijsten schoon houden. Dat instrument wordt de maker nu ontnomen en het is nog maar de vraag welk effect dat heeft op zaken als spam en lijsthygiëne. Het is goed dat Apple deze stappen zet, de email industrie is nu aan zet.

Wat gebeurde er meer deze week?

🤖 Meer nieuws vanaf de WWDC waar ik blij van werd: Shortcuts komen naar de Mac. Automatisering van taken en apps als Lego aan elkaar klikken, ik kan daar onbegrijpelijk blij van worden.

🦸‍♀️ Minstens zo’n interessante move van Substack, ze hebben Nick Spencer binnengehaald (€-muur). De schrijver van comics zoals Captain America en Spider-Man. Substack gaat in comics?

👍 TIP! Altijd handig, een checklist van 15 punten om door te nemen vóór, tijdens en na je nieuwsbriefverzending.

---

Nieuwsbrief van de week

In december 1971 verscheen Oregon Trail, de eerste textbased videogame. Aaron Reed is auteur van interactieve fictie en schrijft dit hele jaar over de 50 jarige geschiedenis. Een mooi tijdsdocument en een mooi format. 50 Years of Text Games.